「うちはSaaSじゃないから関係ない」その油断が、静かに顧客を逃している

ある日突然、契約が更新されなかった理由

メーカーでもコンサルティングファームでも、長年付き合いのあった取引先から、ある日こう告げられた経験はないでしょうか。

「今回は、他社にお願いすることにしました」

驚いて振り返っても、これといった前触れは思い当たらない。クレームがあったわけでも、価格でもめたわけでもない。ただ、気づいたら関係が終わっていた――。

実はこれ、SaaS業界で長年恐れられてきた「チャーン（解約）」と、まったく同じ現象です。違うのは、SaaS企業にはそれを事前に察知する仕組みがあり、非SaaS企業には、それがないということだけです。

SaaSが「解約」に本気で向き合ってきた理由

カスタマーサクセスという概念は、SaaS業界から生まれました。それには明確な理由があります。

ビジネスモデルの根幹がサブスクリプション（継続課金）である以上、顧客の満足は「良い心がけ」ではなく「売上そのもの」です。解約は即座に数字に表れ、隠しようがありません。だからこそSaaS企業は、顧客が離れる兆候をいち早く察知する仕組みを、製品そのものに組み込んできました。

• 利用率が下がる
• ヘルススコアが赤に変わる
• 更新日が近づいてくる

こうしたシグナルが、顧客が実際に「解約したい」と言い出すよりずっと前に、関係性の危うさを教えてくれます。SaaS企業がここまで顧客体験に投資してきたのは、それが生き残りの条件そのものだったからです。

ところが、この「カスタマーサクセス」という言葉自体が、いつしか「SaaS企業のための専門用語」というイメージで固定されてしまいました。これは、非SaaS企業にとって静かに、しかし確実に損失を生んでいる誤解です。

警報が鳴らないだけで、火事は起きている

非SaaS企業には、SaaSのような早期警報システムがありません。だからといって、解約（顧客離れ）のリスクが低いわけではまったくないのです。

製造業、コンサルティング、従来型のBtoB企業――どんな業種であっても、顧客との関係は驚くほど静かに、ゆっくりと壊れていきます。契約が更新されない。次の見積もり依頼が来なくなる。担当者からの返信が心なしか遅くなる。そうなって初めて、何かがおかしかったことに気づく。

つまり、リスクの大きさそのものはSaaSと何も変わりません。違うのは「見える化」されているかどうか、それだけです。

これは「非SaaS企業だからカスタマーサクセスの必要性が低い」という話では決してありません。むしろ逆です。警告サインが表面化する頃には、たいてい手遅れになっている――だからこそ、非SaaS企業こそ、より能動的に、より早く動く必要があるのです。

「良い仕事をした」だけでは、関係は続かない

なぜ長期的な関係がここまで重要なのでしょうか。

SaaS企業がサブスクリプションの継続にこだわるのは、契約が続くほど収益が積み上がっていくからです。非SaaS企業が本当に求めているものも、本質的にはまったく同じです。

• 契約の継続・更新
• 取引範囲の拡大（アップセル・クロスセル）
• 顧客からの自然な紹介
• 営業をかけずとも案件が舞い込むような信頼関係

こうした関係は、偶然にも、納品物の質だけでも生まれません。「商品やサービスを届けて終わり」ではなく、顧客が本当に目指していたゴールにたどり着けているかを、誰かが継続的に、能動的に確認し続けることで初めて実現するものです。

業種を問わず、それこそがカスタマーサクセスの本質です。

サポートとサクセス、似ているようで決定的に違う

カスタマーサクセスは、しばしばカスタマーサポートと混同されます。しかし、この2つはまったくの別物です。

サポートは、受動的です。 何か問題が起きて、初めて動く。顧客から連絡が来て、それに対応する。しかしこの時点で、信頼はすでに少なからず傷ついています。

サクセスは、能動的です。 関係が始まった時点で「この顧客にとっての成功とは何か」を定義し、そこに向かって順調に進んでいるかを継続的に追跡し、少しでも軌道がずれる兆しがあれば、顧客から声が上がる前に手を打つ。

SaaS企業にとって、この能動的な姿勢はサブスクリプション収益を守る生命線です。そして非SaaS企業にとっても、これに劣らず価値のあるもの――口コミと信頼で成り立つ業界における、長期的な関係性そのものを守ってくれます。

数字が語る、「既存顧客」というお得な資産

感覚論だけでなく、データもこの重要性を裏付けています。

• 新規顧客の獲得コストは、既存顧客を維持するコストの 5〜25倍 にのぼるとされる（注1）
• 既存顧客は、時間の経過とともに新規顧客よりも大きな金額を使う傾向がある
• 顧客維持率をわずか 5% 改善するだけで、利益が 25%〜95% 押し上げられる可能性がある（注2）
• 既存顧客への追加販売が成功する確率は 60〜70%。一方、新規見込み客に対してはわずか 5〜20% にとどまる（注3）

つまり、すでに関係のある顧客を大切にすることは、新規開拓に匹敵する、あるいはそれ以上に費用対効果の高い成長戦略だということです。

カスタマーサクセスは「機能」ではなく「姿勢」である

ここまで見てきたように、カスタマーサクセスはサブスクリプションモデルに付随する、SaaS特有の一機能ではありません。

顧客との関係のあらゆる局面で、「この顧客は、本当に望んでいた成果にたどり着けているか？」を問い続ける姿勢そのものです。

SaaS企業がこの姿勢に早くから気づけたのは、ビジネスモデルがそれを強制したからにすぎません。非SaaS企業にも、同じ規律を取り入れるべき理由は十分すぎるほどあります。それにもかかわらず、実践できている企業はまだ驚くほど少ないのが現実です。

そして――顧客が「また、あの会社にお願いしたい」と自然に思い出す企業とは、まさにこの姿勢を実践できている企業のことなのです。

出典

• 注1 — Amy Gallo「The Value of Keeping the Right Customers」Harvard Business Review, 2014年10月29日。同記事は新規顧客の獲得コストを既存顧客の維持コストの「5倍から25倍」としています。
• 注2 — 同上。Bain & Company の Frederick Reichheld 氏による調査として引用されている数値です。なお元となった Reichheld & Sasser「Zero Defections: Quality Comes to Services」（Harvard Business Review, 1990年）が示した事例は金融サービス業の一部に限られており、25〜95%という幅は後年の引用のなかで一般化されたものです。業種を問わず同じ効果が得られることを保証する数値ではありません。
• 注3 — Paul W. Farris ほか『Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance』（Pearson FT Press, 2010年）